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马健:高古轩画廊,“高”在何处?

2013年07月11日 09:48:41          出处:雅昌艺术网      点击率:603

随着达明安·赫斯特(Damien Hirst)、杰夫·昆斯(Jeff Koons)和草间弥生(Yayoi Kusama)这三位重量级艺术家在短时间内陆续离开高古轩画廊(Gagosian Gallery),高古轩一时间处于风口浪尖之上。不少人开始审视高古轩的不足,并且开始质疑画廊未来的发展。但平心而论,高古轩之所以能够在短短30年间从无到有,并且跻身全球最具影响力的画廊之一,确实有不少值得国内画廊认真思考和汲取的经验。

一、高古轩的扩张之道

总的来看,高古轩之所以能够在全球范围内得以迅速扩张,主要有四方面经验:一是全球化的视野。高古轩的发展战略是全球化的战略。他们代理的艺术家多是世界各国的市场明星,客户是世界各国的藏家,高古轩的“分店”也遍及全球的重要城市。二是完善的风险控制。当代艺术是价格最不稳定的艺术品类别之一,新人辈出大浪淘沙,涨得虽快跌得也快。高古轩往往在艺术家作品的市场走势出现“拐点”之时果断介入,这就是业内人士经常说的高古轩“带有侵略性的挖人天赋”的体现。但这种介入时机确实能够在很大程度上规避市场风险。三是系统的客户管理。作为一家艺术商业机构,高古轩的最重要任务是把画卖出去。虽然高古轩的客户管理系统在其他行业其实是司空见惯的,但在画廊行业却算是应用得非常娴熟,因此可以在全球范围内高效率地撮合交易。四是“三赢”的激励机制。当画廊规模不大时,主要涉及到画廊老板和艺术家的分账问题,但当画廊规模较大时,就需要职业的艺术经理人打理了。在这个方面,高古轩对艺术经理人的激励是颇具吸引力的,因此,艺术经理人有足够地动力去工作。如果“授权-激励”方面做得不好,高古轩也不可能在全球范围内开这么多家“连锁店”。

二、高古轩的管理经验

虽然从高古轩的成绩来看,高古轩所代理的艺术家身价多在代理之后有较大幅度的提升。但这个结果却是由多方面原因造成的:一是选对了明星艺术家。高古轩的“挖人天赋”不一般。但假如选的艺术家不“对”,那么,不管高古轩如何包装和推广,可能也是事倍功半的事情。高古轩的成功在很大程度上归功于对市场行情的准确研判,因此,他们往往能够在合适的时间点上同那些即将步入“市场行情爆发期”的艺术家合作,这是成功的最重要基础。二是科学的画廊管理。同很多行业相比,画廊在管理上其实属于比较“老土”的行业,一些画廊至今仍然在沿用百余年前的管理方式。遵循传统当然没错,但现代管理的很多经验也是可资借鉴的。比如高古轩的职业艺术经理人制度,每位销售总监都全面“负责”若干位艺术家,这些艺术家的身价同自己的收入密切相关。这些聪明的职业艺术经理人自然会费尽心思地帮助艺术家迅速成长和成熟。三是娴熟的商业技巧。例如通过策划具有焦点效应的展览汇聚人气,通过人为制造稀缺性创造需求,通过在拍卖市场上托价以巩固藏家信心,等等。四是优势的积累效应。由于高古轩长期以来的不断成功,使得高古轩本身就成为一个“金字招牌”,从而能够更好地强化高古轩画廊在艺术品市场上的“伯乐”形象。在这种情况下,人们有理由相信,被高古轩选中的艺术家,或许就已经成功了一半。当这种案例不断积累,人们就会下意识地相信:这是一个规律!

三、高古轩危机与启示

从本质上讲,画廊与艺术家的合作就是一种商业合作,一个商业团队。画廊与艺术家的的聚散离合其实很正常,高古轩的所以一时间分外引人瞩目,主要是因为短时间内就有三位明星艺术家相继离开。但我并不认为高古轩遇到了什么过不去的坎。中国有一句古话——“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。”几位明星艺术家的离开当然会对高古轩产生影响,但影响不会太大。有出就有进,高古轩照旧。画廊和艺术家的分分合合,不是大不了的事。高古轩的商业模式和核心优势依然在。对于他们来说,寻找新的明星艺术家也并不是什么难事。只要双方合意,又会有艺术家被高古轩推上一把。

就目前的中国艺术品市场格局而言,我认为画廊可以说是深陷重围。第一,画廊与艺术家的合作关系极其微妙,很多时候都是一种“画廊大牌欺艺术家,艺术家大牌欺画廊”的关系。画廊与艺术家之间关系融洽的有没有?一时融洽的有,长期融洽的非常少!所以,我们不能只看到高古轩和赫斯特的“分手”,还要看到他们长达17年之久的“牵手”!中国的画廊能有几家做到?所谓的私下交易、霸王条款还有诚信缺失等问题,说到底都是利益之争。这个问题解决不好,画廊永远走不出“围城”。第二,中国画廊不仅面临着同其他画廊的正面竞争,还面临着同拍卖行的正面竞争。因为在中国,很多艺术家本人就是一家“小画廊”,不仅在委托画廊代理销售的同时私下卖画,而且时不时通过拍卖行卖画。不仅如此,在艺术家和拍卖行的“双重夹击”之下,中国的画廊还不受政府“待见”,税负之重早就“超英赶美”,名列世界前茅了!我不是危言耸听,就算中国的画廊全部关门,艺术家只需通过助手、经纪人、网站、画展、博览会和拍卖行等渠道卖画,我看也不会对整个中国艺术品市场产生多大的冲击。

艺术走向市场是一个自然而然的历史过程。但在这个过程中发生了很多事情,比如资本对艺术“话语权”的掌控。最理想的状态当然是艺术和市场之间有一堵“防火墙”或者“隔离带”,艺术家专心创作,不受市场干扰,艺术作品则接受市场的检验。但这种状态显然是不现实的。次理想的状态只能是艺术家有定力,走自己的艺术探索之路。当然,这需要一定的经济保障,否则也很难实现。相比之下,高古轩在履约和付款方面做得算是很不错了。艺术品市场本身就是一个不“透明”的市场,在这种情况下,只能“把丑话说在前头”,通过换位思考,完善契约来共担风险,共享利润。这恐怕是真正解决画廊与艺术家利益之争的长效机制。


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