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当代绘画市场中的“时装”和“名表”

2012年06月12日 17:12:35               点击率:1235

  中国绘画市场的显著特征之一是“厚今薄古”,其中所涉及的画家和画作,多成就于当代。在绘画市场半壁江山的中国画部分,无论从热门市场板块、还是从热点拍卖专题看,新中国以来涌现的画家画作,占相当大比重。而在绘画市场另半壁江山的油画部分,新中国以来涌现的画家画作,则占据了绝大部分份额,特别在“当代油画”异常火爆的近两年,中国油画市场几乎成了当代绘画的天下。

  “厚今薄古”不仅是目前中国绘画市场的事实,而且古来如此。唐代张彦远的《历代名画记》,著轩辕时代至唐会昌元年共372位画家传记,其中唐代的占200余位;北宋郭若虚的《图画见闻志》,汇284位画家小传,其中宋代的占166位。因为“厚今薄古”是绘画收藏和市场的常态,所以不难推断,大部分目前很热的画家画作,在不久的未来必然遇冷。

  一个不得不被关心的问题便是:哪些画作会成为市场的过眼烟云?

  “效用价值论”认为,某种商品价值的大小,取决于其满足人的需要的效用。这里暂且抛开古代画作遗存不论,仅就当代绘画而言,其所能满足购藏者的需要主要有三:鉴赏需要、炫耀需要、投资需要。而对高端购藏者而言,画作因为可以满足鉴赏需要而成为炫耀品,因为可以满足炫耀需要而具有投资价值。可以说,高端当代绘画的炫耀功能是其价值的核心,炫耀功能的大小,是衡量其鉴赏功能和判断其投资功能的重要依据。

  关于消费的炫耀特征,叶楚华在其“荣誉经济理论”中有过详细论述。他认为,人类随着基本生存问题和生理欲望得到解决,会把金钱主要用于虚荣的满足、趋向于“荣誉人”。随着以满足荣誉为出发点的经济的比重加大,虚荣成分将渗透到大多数行业和商品中。他在《论虚荣与消费》一文中,以典型的虚荣品——时髦服装为例,分析虚荣品的价格决定和变化特点:

  时装刚上市时,由于款式新颖、外观华丽,虚荣品质极高,导致消费者愿意出高价购买、用以炫耀;商家则制定高价、以获取高额利润,此时的消费人群多为高端收入者。随着该服装拥有者密度的加大,其炫耀品质降低,消费者不再愿意出高价;商家只好降价促销,此时的消费人群多为中端收入者。随着该服装拥有者密度的继续加大,完全丧失了炫耀资质;商家只好降价到普通服装水平,此时的消费人群多为低端收入者。

  流行时装满足虚荣欲望的效用,从高点逐渐下降至零点,导致了其价格从高端梯级下滑,基本没有回涨的可能。这是该类虚荣商品区别于普通商品的显著特点。毋庸讳言,当前活跃于艺术市场的画家数以千计、画作数以万计,其中的大部分,是与时装同类的虚荣品,其价格的形成和趋势,也将与时装相似。因此很多人预言:当代艺术品将有八成被淘汰,能够在将来留住的都是凤毛麟角。

  那么,哪些是能够在将来留住的凤毛麟角呢?

  《论虚荣与消费》还指出了与时装不同的另一类炫耀品,其价格并不梯级下降。如某些名表,其惊人高价可以保持数十年之久,甚至还间或有所提升。原因是:其一,富豪阶层与贫民阶层的严重分化,导致虚荣消费阶层的相互隔离,极端高价的商品对于穷人永远是高贵物,永远可以作为极少数富豪的虚荣品。其二,某些高价虚荣品因为自身的正统地位和历史积淀,拥有广大的知名度,可以使拥有者得到极大的虚荣满足、实现终极炫耀。

  可见,时装和名表虽同属虚荣品,但产销模式迥异。从销售目标看,前者面向各阶层消费者,后者只针对富豪阶层;从产品诉求看,前者追逐时尚,后者打造经典;从价格策略上看,前者“卖头不卖尾”、速战速决,后者占领高点、永不打折。

  其实,当代画家画作的生产和营销,同样包括“时装”和“名表”两路,明眼人很容易区别。应该说,不论其中的“时装”或是“名表”,并无优劣之分,都会给消费者以炫耀感的满足。只要消费者可以各取所需、生产者可以各尽所能,这便是“当代绘画”的当代特征和当代价值所在。

来源:美术报

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