尽管绝大多数人都愿意相信：一件书画的价值越高，其价格也应该越高。然而，在书画市场上，情况却往往并非如此。而且，书画的价值与价格相背离的现象从古至今都并不鲜见。例如，在广州举办的一次拍卖会上，某位当代著名画家有两幅水墨画同时参拍。被行家公认为是画家应酬之作的那幅作品，在开拍后以21万元的高价成交，而随后开拍的另一件作品，虽然被大家公认为那位画家的精品力作，却一直无人问津，以致于最终流标。通过对中国书画市场的经验研究，我们可以将影响书画价格的最重要因素主归纳为以下三种：书画的吸引力、炫耀性和投机性。

　　一、吸引力

　　美国经济学家哥德哈伯指出：金钱和吸引力是双向流动的。金钱可以买到吸引力，吸引力也可以赢得金钱。换句话说，注意力经济实际上是基于不断地创新或者至少设法新颖。重复同一个观点或提供同一个信息很难吸引人的注意力。他甚至认为：“人们可以制造‘虚假的注意力’以保持双方注意力的平衡。”哥德哈伯还发现：“艺术的目的就是吸引注意力，成功地吸引注意力是艺术存在的全部意义。”这就是说，从某种意义上讲，影响书画价格的决定性因素并不是书画本身所具有的艺术价值和书画的存世数量，而是书画所能吸引到的注意力。书画的艺术价值对书画价格的影响实际上并没有人们通常想象中的那样大。正如郭庆祥所说：“有些画家很有名，画价卖得很高，但不一定有艺术价值。”一个典型的例子是某些省级书法家协会和美术家协会的主要领导，尽管其艺术水平被公认为“非常一般”，然而，其书画作品的市场价格仍然高得“有理有据”。在很多情况下，书画的数量对书画价格的影响同样没有人们通常想象中的那样大。据估计，一些勤奋创作的书画家，例如张大千和齐白石的传世作品数量至少在3万件以上。不过，他们的书画作品并没有因为数量太多而受到人们的抵触。与此相反，张大千和齐白石的书画作品几乎一直就备受青睐，而且经久不衰。这是因为，他们的书画作品能够持续地吸引足够的注意力。

　　在很多时候，价格会随吸引力的改变而改变。举例来说，1920年代，齐白石初到北京的时候，由于他的艺术风格与当时的主流审美情趣和艺术理想相去甚远，因此，“生涯落寞，画事艰难”。不过，当陈师曾携带齐白石的书画作品参加1922年在日本举办的中国画展，并且将这些书画作品全部售出之后，齐白石在日本一举成名，他的书画作品在国内的“润格”也随之上涨了几十倍之多。对此，齐白石感慨道：“曾点胭脂作杏花，百金尺纸众争夸。平生羞杀传名姓，海外都知老画家。”虽然人们通常并不使用“吸引力”这个词来分析影响书画价格的因素。但是，许多资深收藏者实际上无不深知艺术家的知名度，书画所涉及的题材之类的因素对书画价格的决定性影响。书画所能吸引的注意力在很大程度上是影响书画价格的决定性因素。我们再举一个齐白石的例子。1997年，在中国嘉德国际拍卖公司举办的一次拍卖会上，齐白石惟一的一幅以“苍蝇”为题材的书画作品，虽然尺寸仅为9.7×7厘米，但由于其题材特殊而成为全场的焦点，最终拍出19.8万元的高价，被一些媒体称为“最昂贵的一只苍蝇”。事实上，金钱与吸引力的关系是相互的。金钱可以买到吸引力，而吸引力也可以赢得金钱。因此，能否找到在将来能够获得更多吸引力的书画，无疑就成为了投资成败的关键之一。

　　需要指出的是，书画所能吸引的注意力是动态变化的。换句话说，书画所能吸引的注意力既有可能随着时间的推移不断增加，也有可能随着时间的流逝明显减少。不仅如此，深谙此道之人还善于制造“虚假的注意力”，以吸引“金钱的流动”。那些为了吸引注意力而故弄玄虚创作出的“穷山、恶水、败花、丑树、危房、傻人”不就常常令人眼睛一亮，但一年半载之后便在市场上踪迹全无了吗？可是，不管怎样，对于收藏投资而言，发掘能够经得起时间的检验，并能够持续地吸引人们注意力的书画，无疑是“注意力经济时代”的书画投资之道。

　　二、炫耀性

　　美国经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》一书中写道：“在任何高度组织起来的工业社会，荣誉最后依据的基础总是金钱力量；而表现金钱力量，从而获得或保持荣誉的手段是有闲和对财物的明显浪费。” 凡勃伦认为：“艺术品的效用同它的价格高低有密切的关系。”当然，凡勃伦承认，具有艺术价值的物品之所以可贵，是在于它们具有艺术上的真正价值。否则，人们就不会这样其欲逐逐，已经据为己有的人就不会如此洋洋得意，夸为独得之秘。然而，凡勃伦同样意识到，这类物品对占有者的效用，一般主要不在于它们所具有的艺术上的真正价值，而在于占有或消费这类物品可以增加荣誉，可以祛除寒酸、鄙陋的污名。换句话说，这类物品之所以能够引起独占欲望，或者说之所以能够获得商业价值，与其将它所具有的美感作为基本动机，不如将其作为诱发动机。

　　在此基础上，凡勃伦敏锐地指出：我们从使用和欣赏一件高价的而且认为是优美的书画中得到的高度满足，在一般情况下，大部分是出于美感名义假托之下的高价感的满足。我们对于优美的书画比较重视，但是，所重视的往往是它所具有的较大的荣誉性，而不是它所具有的美感。“因为审美力的培养需要花费很长的时间和很多的精力。”他甚至进一步认为：任何贵重的艺术品，要引起我们的美感，就必须能同时适应美感和高价两个要求。除此之外，高价这个准则还影响着我们的爱好，使我们在欣赏书画时把高价和美感这两个特征完全融合在一起，然后把由此形成的效果，假托于单纯的艺术欣赏这个名义之下。于是，书画的高价特征逐渐被认为是高价书画的美感特征。某种书画既然具有光荣的高价特征，就令人觉得可爱，而由此带来的快感，却同它在形式和色彩方面的美丽所提供的快感合二为一，不再能加以区别。因此，凡勃伦认为：当我们称赞某件艺术品时，如果把这件艺术品的艺术价值分析到最后，就会发现，我们的意思是说，这件艺术品具有金钱上的荣誉性。

　　在凡勃伦看来，具有艺术价值的物品带给购买者的总效用不仅包括由于直接“消费”这件物品所带来的“物理效用”，而且包括由于这件物品本身的高昂价格所带来的“社会效用”。在日常生活中，我们不难发现，当人们得知某人从事收藏活动，就会觉得这个人非常有品位；当人们得知某人收藏了珍贵的书画，更会觉得这个人很有身价。正是由于这个原因，古今中外的很多大富翁往往不惜巨资收购各种名贵书画。凯夫斯的研究也发现，人们从事收藏，多少都存在着自我包装的动机，目的是向周围的人展示自己的价值观或兴趣。很多传记文献都对收藏家们寻找社会承认和永载史册的动机施以重墨。因为一般来说，只要提到成功的收藏家，人们就会自然而然地认为他们拥有很高的品位和鉴赏力。事实上，书画作为一种投资工具（有效的投机工具）的意义甚微。收藏家们通常会由于其他爱好者或鉴定者对其所选择书画的美学评价感到欣喜若狂。因为“一旦收藏过程成功”，“永载史册的想法就得以梦想成真”。

　　三、投机性

　　在书画市场上，投机者的心理变化往往与书画投机因素交织在一起，产生综合效应。约翰斯甚至认为：“无论以什么理由来收藏，大多数收藏家都是依靠他们的耳朵而不是眼睛在买画。”值得一提的是，即使这些收藏家是依靠他们的“眼睛”在买画，情况也未必会有所好转。刘建伟就发现，“每在展厅参观，常常遇到这么一种情形：一看画上题款是某某名家，便毫不犹豫赞曰‘好好！意境深远。’如果是名不见经传的陌生画家，则顺口贬之‘果然不行’。” 1955年，因为一幅习作而得以免试进入中央美术学院华东分院（今中国美术学院）学习的张正恒曾经以自己的亲身经历谈到过有名和无名的不同遭遇。当年，他把自己的精心之作给人看时，总不能得到公允的评价。一气之下，他在作完画后，题上了黄宾虹的款。出人意料的是，其他人在看后皆称精品。张正恒长叹道：“我的画写上自己的名字就是不会画画，而写上黄宾虹的名字就是精品，到底是人画画，还是画画人？”

　　在英国经济学家凯恩斯看来，从事投资，就好像是玩“叫停”、“传物”、“占位”等游戏。谁能够不先不后地说出“停”字，谁能够在音乐终了之时占到一个座位，谁就是胜利者。他曾经用照片选美竞赛的隐喻阐述过他的这个思想：假设报纸上登出了100张美女照片。参赛者从中选出最美的6个，谁的选择结果与全体参赛者的平均偏好最接近，谁就胜出。在这种情况下，参赛者的最佳策略显然不是选择他自己认为最美的6个，而是选择他认为别人认为最美的6个。如果每个参赛者都从这一观点出发，那么，他们都不会选择自己认为最美者，也不会选择一般人认为最美者，而是推测一般人认为一般人认为最美者。这已经到了第三级推测。凯恩斯相信，有些人甚至会推测到第四级、第五级，甚至更多。

　　按照凯恩斯的思路，如果你是一个纯粹的投资者，仅仅将书画作为一种投资品种，而不夹杂自己主观偏好的话，那么，理性的投资行为显然并不是选择自己喜欢的书画，而是选择那些最可能被大多数人关注和欣赏的书画，即使这件书画制作的拙劣呆板，平淡无奇。这就是说，成功的收藏投资应该建立在对大多数人购买心理的预期之上。我们之所以选择购买某种书画，并不是因为这件书画具有如评论家们所声称的诸如历史价值、艺术价值之类的所谓“真实价值”，而是因为你预期会有人花更高的价格从你手中买走它。这就是所谓的“更大笨蛋理论”：我们之所以可以几乎完全不管某件书画的所谓真实价值，即使它实际上一文不值，也愿意花高价买下，是因为你预期会有更大的笨蛋花更高的价格从你手中买走它。而投资成败的关键就在于能否准确判断究竟有没有比自己更大的笨蛋出现。只要你不是最大的笨蛋，就仅仅是赚多赚少的问题。如果你再也找不到愿意出更高价格的更大笨蛋从你手中买走这件书画的话，那么，很显然你就是最大的笨蛋了。